Produktreferenzfotos beim Kunden anfertigen und veröffentlichen – Eine Übersicht zur Praxis

Für Hersteller ist es werbewirksam, wenn sie die Anwendung ihrer Produkte beim Kunden dokumentieren und im Rahmen des Marketings veröffentlichen. Bei der Herstellung und Verwendung dieser Produktreferenzfotos sind Bildrechte unter verschiedenen Gesichtspunkten zu beachten. Dieser Artikel gibt eine Orientierung über die zu beachtenden Rechte.

Hausrecht beachten

Erforderlich ist die hausrechtliche Zustimmung des Kunden zum Betreten des Kundengrundstücks zwecks Anfertigung von Fotos. Die hausrechtliche Fotogenehmigung kann vom Inhaber des Hausrechts erteilt werden. Dieser kann der Eigentümer sein, wenn er selber auf dem Grundstück sein Gewerbe betreibt; aber auch Mietern und Pächtern eines Gewerbegrundstücks steht das Hausrecht zu. Einen Anspruch auf die Fotogenehmigung zwecks Herstellung von Referenzfotos zur Bewerbung der beim Kunden installierten Produkte besteht in der Regel nicht.  

Beispiel zum Hausrecht

Ein Hersteller von Beleuchtungssystemen möchte im Gebäude der Lagerlogistik eines Versandhauses Fotos der Lichtinstallationen anfertigen und mit diesen Fotos Werbung betreiben. Kraft Hausrecht kann das Versandhaus schon das Anfertigen der Fotos untersagen. Notwendig ist es, sich mit dem Inhaber des Hausrechts über die Anfertigung von Fotos in das Benehmen zu setzen.

Das Fotografieren in fremden Werkhallen zwecks Erstellung von Produktreferenzfotos ist meist eine sensible Angelegenheit. Nicht immer ist eindeutig, welche Genehmigungen und Zustimmungen erforderlich sind.

Eigentumsrechte beachten

Dem Eigentümer einer Sache steht es zu, darüber zu befinden, wer aus der Abbildung seines Eigentums Vorteile erlangt. Dieses gilt jedoch nur dann, wenn das Eigentum in der Herrschaftssphäre des Eigentümers fotografiert wird.

Beispiel zum Eigentum

Wird ein Gebäude innerhalb des befriedeten Grundstücks fotografiert und für einen Werbeprospekt über Möbel verwendet, kann der Eigentümer sich aus seiner sachenrechtlichen Stellung dagegen wehren. Wird dasselbe Gebäude außerhalb des Grundstückes von einem allgemein zugänglichen Raum aus fotografiert, kann der Eigentümer sich gegen die Verwertung des Bildes zur Bewerbung von Produkten nicht wehren.

Markenrechte beachten

Häufig geraten Logos und Markennamen verschiedener Hersteller von Produkten in das Referenzproduktfoto. Werden diese Fotos im Rahmen des Marketings veröffentlicht, wird die fremde Marke in den geschäftlichen Verkehr gebracht. Zur Vermeidung von Abmahnungen sollte dann stets die Zustimmung der Markenrechtsinhaber eingeholt werden. Bei Referenzfotos mit fremden Marken kommt insbesondere eine Verletzung durch einen sogenannten Imagetransfer in Betracht.

Beispiel zum Markenrecht

Ein Hersteller von Hebebühnen zeigt die Anwendung der Bühnen in einer Porsche-Werkstatt. Im Bildhintergrund ist das Logo der Marke Porsche zu sehen. Es liegt auf der Hand, dass das Image der Marke Porsche auf den Hersteller der Hebebühnen „abfärbt“. Porsche kann gegen den Hebebühnenhersteller aus dem Markenrecht vorgehen und Unterlassung sowie eventuell Schadensersatz verlangen.

Kein Verstoß gegen das Markenrecht ist die Entfernung von Logos und Markennamen. Im Zweifel empfiehlt es sich daher mittels Retusche in das Foto einzugreifen.

Designrechte beachten

Das Designgesetz (DesignG) muss beachtet werden, wenn für einen Gegenstand Designschutz in amtliche nationale (Deutsches Patent- und Markenamt) und internationale Register eingetragen wurden. Europarechtlich werden Designs unter dem Begriff Geschmacksmuster geschützt und auf Antrag des Inhabers in die Datenbank des Amtes der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) eingetragen. Dort kann das Bestehen eines eingetragenen Designschutzes auch recherchiert werden.

Auch die fotografische Abbildung fremder Designs in Referenzproduktfotos, etwa einer fremden Kaffeemaschine im Foto eines Küchenbauers, bedarf der Zustimmung der Rechteinhaber. Ist die Abbildung des fremden Designs zur Erläuterung eines (Zubehör-) Produktes notwendig, damit dessen Funktion erst verstehbar wird, kann eine Ausnahme zur Zustimmungspflichtigkeit bestehen. Immer verpflichtet ist der Benutzer zur Angabe des Rechteinhabers des fremden Designs (z. B. Quellenangabe in der Bildunterschrift).

Urheberrechte beachten

Geraten urheberrechtlich geschützte Gegenstände in das Referenzproduktfoto, greift auch hier der Grundsatz der Zustimmungspflichtigkeit zum Abfotografieren und zum Veröffentlichen durch den Urheber, bzw. den Inhaber der urheberrechtlichen Nutzungsrechte.

Bei Produkten besteht nur selten ein urheberrechtlicher Schutz. Problematischer ist bei Referenzproduktfotos das Einbeziehen von urheberrechtlich geschützter Architektur.

Beispiel zum Urheberrecht

Ein Treppenbauer möchte seine Stahlwendeltreppen an einem urheberrechtlich geschützten Bauwerk zu Werbezwecken zeigen. Werden die Fotos auf dem Gelände des Kunden angefertigt, kann sich der Treppenbauer nicht auf die „Panoramafreiheit“ berufen. Auch scheidet die in das Bild einbezogene Architektur als erlaubtes Beiwerk aus, da es dem Treppenbauer gerade um die Einbeziehung der fremden Architektur geht. Es bedarf daher grundsätzlich der Zustimmung des Rechteinhabers.

Der Architekt des Gebäudes kann jedoch nicht gegen die fotografische Reproduktion seiner Schöpfung vorgehen, wenn die fotografische Reproduktion im Rahmen des Zweckes eines Architektenvertrages über die Erstellung einer Gewerbeimmobilie erfolgt. Hierzu gehört nach der hier vertretenen Ansicht, dass der Eigentümer, Mieter oder Pächter einer Gewerbeimmobilie diese zwecks Werbung für eigene Zwecke abbildet und auch Dritten gestatten darf dieses im Rahmen geschäftlicher Beziehungen zu tun.

Persönlichkeitsrechte beachten

Das Fotografieren und insbesondere das Veröffentlichen von Räumlichkeiten, die nicht dem Publikumsverkehr geöffnet sind, kann auch bei gewerblichen Liegenschaften in die Persönlichkeitsrechte von natürlichen Personen wie auch in die der juristischen Person (Unternehmen) eingreifen. Besonders zu beachten sind Fotos von Büros, in denen sich auch persönliche Gegenstände von Mitarbeitenden befinden.

Datenschutz beachten

Sowohl das Abbilden von Personen in Produktreferenzfotos wie auch das Abbilden von Gegenständen, die Rückschlüsse auf natürliche Personen geben, unterfällt dem Datenschutz. Es bedarf hierfür stets einer Rechtsgrundlage. Bei werblichen Nutzungen ist die Einwilligung der abgebildeten Personen oder ein Model-Vertrag mit der abgebildeten Person erforderlich.

Bei Gegenständen kommen häufig die KFZ-Nummernschilder auf dem Gelände als personenbezogene Daten in Betracht. In der Praxis empfiehlt es sich Nummernschilder zu „verpixeln“. Ebenso verhält es sich mit Namensschildern von Mitarbeitenden an Bürotüren.

Geheimhaltungspflichten beachten

Zu guter Letzt sind bei der Werksfotografie auch Geheimhaltungspflichten zu beachten. Nicht selten bestehen für den Auftragnehmer vertragliche Geheimhaltungsverpflichtungen über Produktionsvorgänge. Referenzproduktfotos Außenstehender sollten daher nur die Szenen zeigen, die keine Rückschlüsse auf Auftraggeber erlauben. Es empfiehlt sich, die Fotos dem Referenzkunden vorzulegen und das endgültige Motiv „absegnen“ zu lassen.

Christian W. Eggers, Kiel 24. Januar 2021, letzte Aktualisierung am 25. Januar 2021

Der Autor ist freiberuflicher Dozent für Medienrecht und zertifizierte Fachkraft für Datenschutz